在B2B营销领域，一场静悄悄的革命正在发生。曾经被视为营销圣经的B2B营销手册，如今却面临失效的尴尬境地。随着AI、品牌和采购团体的共同作用力不断增强，B2B营销领域正在经历前所未有的变革。本文将深入探讨这一变革的原因和影响，以及营销人员如何适应这一变革，重新规划未来的营销战略。
一、引言
在B2B营销领域，一场静悄悄的革命正在发生。曾经被视为营销圣经的B2B营销手册，如今却面临失效的尴尬境地。这一变化背后，是AI、品牌和采购团体的共同作用力。
二、B2B营销手册的兴衰
回到21世纪初，当Marketo等营销自动化工具刚刚起步时，B2B营销领域经历了一场需求生成革命。营销团队从传统的举办活动、制作彩色宣传册，转向更加量化、可衡量的营销方式。电子书、线索培育、线索打分等策略应运而生，帮助营销团队在收入上获得了一席之地。
在这场革命中，Marketo等营销自动化工具发挥了关键作用。它们教会人们将营销视为一种高度可量化的机器，可以进行调整和优化。营销团队开始关注MQL(营销合格线索)，并通过各种手段提高MQL的数量。然而，随着时间的推移，这种对MQL的痴迷开始产生负面影响。
三、MQL痴迷症与弹珠机心态
对MQL的过度追求，导致B2B营销出现了短期思维。营销团队开始关注数量而非价值，忽视了与客户建立长期关系的重要性。这种心态被称为“MQL痴迷症”。
与此同时，营销被简化为一种“投入资金，产出线索”的机器。这种弹珠机心态，使得营销团队忽视了营销的本质——一种涉及情感和时间的复杂过程。他们开始更多地关注战术执行，而非战略规划。
这种短期思维和行为，对客户造成了伤害。买家开始感受到营销活动的泛滥，并对这些活动变得漠不关心。他们意识到，如果在网站上填写表单，就会开始收到不想要的电子邮件和电话。因此，他们开始匿名购物，避免与营销团队接触。这些行为使得营销自动化机器逐渐失效。
四、B2B营销的五大局限性
随着B2B营销手册的失效，营销人员面临着诸多局限性。乔恩·米勒总结了五个主要局限性：
- MQL陷阱：将营销简化为一个线索工厂，迫使我们优化表单填写，而不是建立真正的关系。这种心态导致我们关注短期思维，而非长期增长。
- 品牌脱节：研究发现，80%的买家在最初与销售团队联系之前就已经选择了他们偏好的供应商。如果营销团队没有建立品牌知名度、品牌印象，那么所有的需求生成工作都将徒劳无功。
- 信任问题：买家正在屏蔽泛泛的推广和受保护的内容。传统营销手册中的部分战术已经变成了内容污染，正在摧毁与买家的关系。
- 战略成本：将营销视为机器和弹珠，导致营销团队陷入战术执行中，忽视了战略规划。这使得营销被视为成本中心而非增长战略驱动者。
- AI的脱节：AI正在对营销策略产生剧烈变化，但大多数营销团队在如何使用AI方面仍然感到不确定。
五、AI在B2B营销中的角色
AI正在成为B2B营销领域的重要力量。然而，大多数营销团队在如何使用AI方面仍然存在困惑。他们往往将AI用于不太恰当的地方，如撰写博客文章或起草新闻稿。然而，这些通用提示只会创建出通用的内容，而营销团队最不需要的就是更多的通用内容。
AI真正产生影响的地方在于它如何改变消费者的购买方式。例如，Gmail中的AI已经能够将邮件放入“推广”标签，帮助用户筛选重要邮件。未来，AI将进一步发展，能够自动回复邮件、筛选重要信息，甚至帮助营销团队构建营销活动。
然而，AI并非万能。它无法取代人类在某些方面的独特能力。例如，了解客户和市场、建立有情感联系的品牌、创造独特且难忘的体验等，都是AI无法做到的。因此，营销团队需要利用AI来实现自动化的自动化，从而解放人力，专注于这些独特的人类工作。
六、营销自动化的局限性与未来
当前的营销自动化工具，如Marketo、HubSpot等，已经存在多年。它们为旧策略而构建，无法适应新的营销需求。这些工具存在诸多局限性，如缺乏跨渠道协调和策划客户体验的能力、无法理解账户和购买群体等。
此外，这些工具还建立在过时的数据架构之上。它们非常依赖CRM系统，而很多公司正在构建云数据仓库、CDP和现代数据堆栈。这使得当前的营销自动化工具与这些系统的兼容性不好，影响了营销效果。
未来，营销团队需要寻找更加现代、更新的平台来替代这些旧工具。这些新平台需要具备跨渠道协调和策划客户体验的能力、理解账户和购买群体的能力，以及与现代数据堆栈的兼容性。
然而，更换平台并非易事。营销团队面临着数据迁移、合规规则、潜在客户流中断等风险。这使得他们害怕改变，宁愿继续使用旧工具。然而，随着旧方法的失效和新方法的出现，营销团队需要勇敢地迈出这一步，拥抱变革。
七、营销人员如何适应变革
面对B2B营销领域的变革，营销人员需要采取一系列措施来适应。
- 关注品牌和长期目标：营销团队需要摆脱对MQL的痴迷，转而关注品牌和长期目标。通过建立品牌知名度、品牌印象和信任关系，营销团队可以吸引更多的潜在客户，并提高转化率。
- 创造独特且难忘的体验：在AI时代，营销团队需要创造独特且难忘的体验来吸引买家的注意力。这些体验无法被AI总结或取代，因此需要营销团队发挥创意和想象力。
- 了解市场和客户：营销团队需要深入了解市场和客户，以便制定更加精准的营销策略。这包括了解客户的购买行为、偏好和需求，以及市场的竞争态势和趋势。
- 利用AI实现自动化：营销团队需要利用AI来实现自动化的自动化，从而解放人力。例如，使用AI来筛选邮件、自动回复客户咨询、构建营销活动等。这将使营销团队能够更加高效地完成任务，并专注于更加重要的工作。
- 建立真正的关系和社群：营销团队需要建立真正的关系和社群来与客户保持联系。这包括通过社交媒体、电子邮件、电话等方式与客户保持沟通，以及组织线下活动和研讨会等。这将使营销团队能够更好地了解客户的需求和反馈，并及时调整营销策略。
八、从首席营销官到首席市场官
随着B2B营销领域的变革，一些CMO开始更改他们的头衔，称自己为首席市场官(CMO)。这一变化反映了营销战略性质的变化以及营销最终角色的重新定义。
首席市场官更加关注市场和客户需求，以及如何通过品牌和长期目标来推动收入增长。他们不再仅仅关注短期市场营销合格线索(MQL)，而是转向更加全面和长期的营销战略。
对于CMO来说，与同行和董事会进行这样的对话是非常重要的。他们需要向董事会展示营销对收入增长的重要性，并争取更多的资源和支持。同时，他们也需要与其他部门密切合作，共同推动公司的增长和发展。
九、结论
B2B营销手册的失效标志着B2B营销领域的变革已经开始。AI、品牌和采购团体的共同作用力正在重塑营销的未来。营销人员需要适应这一变革，采取一系列措施来重新规划未来的营销战略。
他们需要摆脱对MQL的痴迷，关注品牌和长期目标;创造独特且难忘的体验来吸引买家的注意力;深入了解市场和客户以制定精准的营销策略;利用AI实现自动化的自动化以提高效率;建立真正的关系和社群来与客户保持联系。
同时，CMO也需要更改他们的头衔为首席市场官，以更好地反映营销的战略性质和最终角色。他们需要向董事会和其他部门展示营销对收入增长的重要性，并争取更多的资源和支持。
在这场变革中，只有那些能够适应并引领变革的营销团队才能取得成功。他们将成为市场的推动者，引领B2B营销领域的新潮流。
