数字营销的格局正在发生变化，虽然带来了新的问题，但也许值得回顾一下旧的解决方案。
要点：
• 买家难以捉摸，95% 的潜在市场是隐形的，他们在你意识到他们存在之前，已经在进行他们的购买旅程。
• 内容不仅仅是线索，从销售驱动的内容转向出版商的思维模式，随着时间的推移，构建品牌和信任。
• 像出版商一样思考，要在当今的数字环境中茁壮成长，必须创建不仅限于销售漏斗的内容，这些内容应具有信息性、娱乐性和吸引力。
B2B 营销正在发生深刻变化，我们获取买家注意力的方式以及衡量我们在这方面的有效性的方式都在转变。
变化中的内容营销挑战
社交媒体算法的变化、零点击搜索结果、Apple 的电子邮件隐私变更、语音搜索以及买家使用 ChatGPT 进行研究，仅仅是技术和行为变化的一些例子，这些变化都在逐步侵蚀我们一直在追求的1:1 参与、归因和数字营销所承诺的洞察力的理想状态。
虽然我认为买家的旅程始终比简单的漏斗模型所暗示的更加曲折，但现在信息触手可及，还有大量研究支持这样一个观点：实际上，买家在我们营销人员感觉到他们进入我们的营销网络的微弱迹象之前，已经在解决他们问题的解决方案上做出了深思熟虑的决定。
为什么内容营销必须演变
是的，当我们意识到这种兴趣时，还有大量的营销和销售工作要做，我们可以运用最好的技术和最佳实践来处理，但当这仅仅是我们可触及市场的 5% 时(根据 LinkedIn 的数据)，这是否应该占据我们营销预算的主要部分?
确实是这样，因为一旦这些 5% 的人进入我们的网络，我们就很容易衡量、跟踪，归因的理想状态也变得有些可能，并且我们可以展示营销与财务投资回报率模型最接近的东西，因为我们可以将我们的价值与企业最重要的东西联系起来：收入。
不仅如此，我们还会在这上面投入预算和时间，因为我们需要定义如何报告所有这些内容。我们还会拿起火炬，试图探查在我们意识到之前所发生的这个“黑暗漏斗”中的一切。
为那 95% 受众构建内容营销策略
无论如何，让我们假设在许多 B2B 类别中，我们对能够帮助的人群大多数都处于一无所知的状态，而大科技公司并没有提供帮助。
此外，正如我之前提到的所有这些趋势——零点击、社交媒体算法、语音搜索等等——也同样对买家不利，他们可能对我们也一无所知。他们看不到可以解决他们问题、满足他们需求、缓解他们痛苦并获得尊重，甚至晋升的东西。
讽刺或巧合的是，这篇文章的灵感部分来自 LinkedIn 推动的那些社区协作文章。AI Bot*恳求*我做出贡献，换取一个徽章，并可能加剧我上面提到的问题，因为 LinkedIn 可能在加高其围墙式花园的墙壁，并训练其 AI 来取代我们所有人。
无论如何，讨论的主题是如何衡量内容营销。
许多回复都是在将内容与收入联系起来的思路上，比如它创造了多少 SQLs(销售合格线索)之类的。
对此，我说不。
当人们为我们所知，愿意被吸引和培育，进行他们的需求与我们解决方案的“匹配舞蹈”时，你的许多营销动作确实应该以这种方式衡量，而且，是的，这将需要内容能够连贯地与我们的总体活动和内容策略挂钩。
内容营销 vs. 销售驱动的内容
对我来说，用于营销的内容并不等同于内容营销，这给了我们一个绝佳的机会，进入那 95% 目前不在市场上的受众的生活。
内容营销意味着像出版商一样思考，我必须明确指出，这并不是一个新概念。我多年来一直在谈论这个话题，站在那些因传扬这一“福音”而声嘶力竭的巨人肩膀上。
但是，从我那些与 LinkedIn 的“人类末日”计划(抱歉，是合作文章的贡献者)共谋者的反应来看，很明显，有些营销人员错失了这个机会。
我的意思是，对于出版商来说，一切都围绕着“眼球”和“覆盖面”，这听起来像是在构建品牌。(我开玩笑说这很可怕，只是品牌这个词得到了不好的名声。)
内容营销的目标，就像品牌建设一样，并不是为了今天就通过填写某个充满销售气息的电子书表单来获得成果，而是为了明天，在买家的心中种下一颗种子，当他们带着问题进入市场时，想到我们可能是他们可以联系的人，访问我们的网站并填写表单。
当然，在买家心中种下种子，可能会产生一定效果，但这种效果很难衡量。
我提到了“门槛”(gates)。如果我们围绕线索来设定内容营销的战略目标和指标，我们自然会创建带有销售性内容的形式，呈现方式也是为了捕获这些线索，而内容则被束缚在这一过程中。
如果我们像出版商一样设定内容营销目标，我们就会设定“眼球”、“覆盖面”和“分享”等目标。我们会创建相关、有趣、实用或具有实际用途的内容。
我们也可以自由探索那些更广泛相关的主题，展示我们的知识和同理心，从而建立信任，而不是仅仅围绕证明我们的功能和特点进行。销售性内容必须迅速转向号召性用语，以便尽快与买家取得联系进行销售，而不是深入了解更多内容。
是的，这对你的营销预算回报和内容创建方式有影响，因为你要跳出销售驱动的“仓鼠轮”(不断循环的销售驱动内容创建过程)，这是另一个话题，留待以后讨论，但这是一个你的竞争对手可能忽视的机会。
为什么内容营销现在比以往任何时候都更重要
那么，为什么这在现在尤其重要呢?
回到那些趋势，无论是社交媒体的租赁地，还是零点击搜索，或是买家获取信息的新方式，如语音搜索或 ChatGPT，这些都意味着，当买家寻找解决方案时，直接搜索我们名字的关键性将变得尤为重要。同时，我们也在潜在买家中暗中施加影响，尤其是那 95% 还处于所谓“前漏斗”阶段的买家，他们正在决定他们的候选名单。
数字营销的格局正在变化，带来了新的问题，但或许值得回顾一下旧的解决方案。通过像出版商一样思考，来打破现状。
