今年数字营销领域发生了巨大变革。
目前，行业正在应对GenAI的整合及其对用户行为和搜索方式的影响。同时，我们还要应对谷歌不断推出的更新。
SEO正在改变，行业正在尝试适应并接受这种不确定性。
但这并不是灾难性的，对于那些能够拥抱新变化的人来说，前方有很多机会。
为了帮助营销人员和品牌在不确定性中茁壮成长，我根据战略洞察力和尤吉·贝拉的永恒智慧，概述了需要关注的趋势。
“预测很难，尤其是对未来的预测。”——尤吉·贝拉
数字营销人员无疑能够理解尤吉的观点，承认未来充满挑战。
以下是2024年的十大数字营销趋势：
1. 战略：“如果你不知道你要去哪里，你可能会到达别处。”
为什么“战略”是今年的首要趋势，而不是最新的技术？
正如尤吉曾观察到的那样，“如果你不知道你要去哪里，你可能会到达别处。”
根据Spencer Stuart的2024年首席营销官（CMO）任期研究，2023年财富500强公司的CMO平均任期为4.2年。
研究还发现，B2B公司CMO的平均任期为4.5年。B2C公司CMO的平均任期为4.0年。而在以消费者为主的前100大广告商中，平均任期只有3.1年。
因此，制定一个能够在几年内产生高于平均水平结果的数字营销战略，是保持你作为大品牌CMO职位的关键。
如果你不能掌握创造能够产生业务成果的数字营销战略的艺术和科学，那么你将无法获得每年轮换的CMO职位之一。
换句话说，学习使用最新技术是必要的，但这并不能带领数字营销领导者和高管们到达他们想去的地方。
2. GenAI：“预测很难，尤其是对未来的预测。”
尤吉还说过，“预测很难，尤其是对未来的预测。”因此，询问GenAI工具预测其自身的未来是很有诱惑力的。
OpenAI的ChatGPT 3.5说：
“AI和机器学习多年来一直在变革数字营销，但2024年这些技术将变得更加不可或缺。从聊天机器人和预测分析到个性化内容和广告定位，AI将增强客户体验并提高效率。利用AI的品牌可以预期看到更高的投资回报率和更深刻的客户洞察。”
Google的Gemini（前称Bard）说：
“这不再是科幻小说。AI正成为焦点，从打造高效转化的个性化聊天机器人到以极高精度优化广告活动。不要害怕机器人接管，拥抱它吧！”
Anthropic的Claude 3说：
“像Claude这样的人工智能写作助手正在掀起波澜，在2024年，这些工具将在内容营销中变得无处不在。它们将在保持质量的同时帮助扩大内容创作。”
3. SEO：“还没结束就不能说结束。”
一些专家认为SEO已经死了。但正如尤吉所言，“还没结束就不能说结束。”
这是因为SEO专业人士具有适应不断变化或新信息的非凡能力。通常，这意味着调整到最新的谷歌算法更新。但这也包括基于最近的谷歌API“泄露”重新思考策略。
Rand Fishkin和Mike King是首先报道泄露文件的人。虽然谷歌正式承认这些内部文件是真实的，但也警告不要仅根据泄露文件跳到结论。
聪明的SEO专业人士应该怎么做？
嗯，我认识Fishkin已有20多年了。他拥有你听说过的经验、专业知识、权威性和可信赖性（E•E•A•T）。
所以，我将遵循Fishkin的建议，包括：
- 雇佣谷歌已经关联质量内容的具有既定声誉权威的作家。
- 补充公关活动以增加品牌搜索需求。（我将在下面进一步说明。）
- “认为SEO比你想象的更具有地理特定性，即使是针对网络搜索结果。”
- 超越解析谷歌的公开声明，通过实验和测试发现产生结果的方法。
4. 链接建设：“总是去参加别人的葬礼，否则他们不会来参加你的。”
我很久前就注意到了这个趋势，并在2009年SES伦敦会议的一个名为“超越链接诱饵：在线获得权威提及”的环节中谈到了这一点。
那时，我说链接诱饵策略可以有效“如果你关注吸引其他网站链接到你的基本质量以及巧妙性。”
我还提供了一些案例研究，向英国SEO专业人士展示了如何“接触记者、博主和其他权威来源，以提升你公司的在线声誉，无论你是否获得链接。”
但获得没有链接的权威提及并没有被翻译过来。大洋彼岸的人们认为我在说一些无意中搞笑的话，比如“总是去参加别人的葬礼，否则他们不会来参加你的。”
希望Fishkin的建议能让更多的SEO专业人士最终理解通过公关补充链接建设的深层智慧。
他在MozCon上清楚地解释道：“如果你在一天内获得大量链接，而没有其他任何内容，你猜怎么着？你操纵了链接图谱。如果你真的是一个大品牌，人们应该在谈论你。”
5. 付费媒体：“又是似曾相识。”
众所周知，谷歌、Meta和其他付费媒体正在以超音速速度将AI加入到他们的广告平台中。因此，这可能被误认为是背景噪音。
但我在噪音中发现了信号。今天提供AI解决方案的狂热非常像十年前提供程序化解决方案的狂热。正如Yogi所说，“又是似曾相识。”
这意味着数字营销人员及其代理机构可以快速刷新他们的“程序化”工作流程，并将其转化为“AI”最佳实践。
例如，谷歌五年前推广了一个五步程序化工作流程。
它包括：
- 组织受众洞察。
- 设计引人入胜的创意。
- 使用集成技术执行。
- 跨屏幕覆盖受众。
- 测量影响。
为什么今天的自动化购买和销售数字媒体的过程如此相似？因为AI只是实现了程序化在关键时刻与消费者互动的早期承诺。
但现在与那时有一个显著的不同。
正如你将在下面阅读到的，它是将你的广告平台与分析平台集成以测量品牌认知度和潜在客户生成的影响的改进能力。
6. 分析：“通过观察可以了解到很多。”
绩效营销人员在十多年前就将他们的广告平台与分析平台集成在一起，以测量他们的活动对“转化”的影响。
但品牌营销人员很少关注他们的分析数据，因为“品牌认知度”是他们在消费者初次看到他们的展示广告或观看他们的视频广告时测量的东西。
去年夏天推出的Google Analytics 4后发生了一件有趣的事情。“商业目标”集合取代了“生命周期”报告集合，你现在可以跟踪的一个商业目标是“提升品牌认知度”。
例如，品牌营销人员现在可以使用流量获取、人口统计详情、用户获取以及用户访问的页面和屏幕来测量品牌认知度，这些地方不容易受到广告欺诈的影响。
另一个你现在可以追踪的业务目标是“生成潜在客户”。
因此，数字营销人员可以衡量对他们组织有价值的任何用户操作，包括：
- 浏览他们博客文章的90%或更多。
- 下载白皮书。
- 订阅他们的新闻通讯。
- 播放至少50%的产品视频。
- 完成教程。
- 提交注册表单。
正如Yogi所指出的，“通过观察可以了解到很多。”
换句话说，许多内容营销人员完全从头到尾彻底改革了他们创建内容营销计划的过程。
对于一些人来说，2020年是快速调整他们内容营销策略的一年。对于其他人来说，这是最终制定一个策略的一年。
根据BrightEdge的研究，内容营销人员现在正在“为搜索地震做准备”，这是一场由谷歌的搜索生成体验（SGE）引发的内容营销领域的剧变。
但内容营销人员现在知道该怎么做。正如Yogi所指导的那样，“当你走到岔路口时，就选一条走吧。”
7. 内容营销：“当你遇到岔路时，选一条走下去。”
2020年夏天，内容营销研究所（Content Marketing Institute）和MarketingProfs进行了年度调查，发现“内容营销人员具有韧性。大多数人已经正面应对了疫情带来的挑战。”
为了应对疫情，B2B和B2C营销人员采取了以下措施：
- 增加与客户沟通的时间。
- 重新审视客户/买家角色。
- 重新评估客户旅程。
- 改变目标定位/信息传递策略。
- 调整分发策略。
- 调整编辑日历。
- 增加社交媒体/在线社区资源。
- 修改网站。
- 更改产品/服务。
- 调整关键绩效指标（KPIs）。
- 改变内容营销指标（例如，设置新的分析/仪表板）。
换句话说，许多内容营销人员彻底革新了他们从头到尾创建内容营销计划的过程。
对一些人来说，2020年是快速调整内容营销策略的一年。对另一些人来说，这是最终制定内容营销策略的一年。
根据BrightEdge的研究，内容营销人员现在正在“为一次搜索地震做准备”，这是由Google的搜索生成体验（SGE）引发的内容营销领域的剧变。
但内容营销人员现在确切知道该怎么做。正如Yogi所指示的，“当你遇到岔路时，选一条走下去。”
8. 视频创作：“如果你不能模仿他，就不要复制他。”
我在迪拜的新媒体学院教授一门关于“影响者营销和AI”的在线课程。这似乎是一个奇怪的组合，但它们与我教授的另一门课程“通过内容吸引观众”有关。
我告诉我的学生，创造优秀的内容是很难的。这就是为什么营销人员开始使用影响者或AI来创建他们的受众会觉得有价值和有吸引力的视频内容。然后，他们会发现还有更多的东西需要学习。
例如，AI可以根据文本指令生成逼真且富有想象力的场景。但AI无法像人类那样具有创造力。所以，每个优秀视频的核心依然是由人类引领的创新、惊喜和创意。
我向他们展示了“OpenAI Sora的第一部短片——由shy kids制作的《Air Head》”。
然后，我要求他们应用所学知识，使用Synthesia、Runway或invideo AI为他们的毕业项目生成一个短视频。
他们通常会报告说，AI视频生成器可以根据文本指令生成逼真且富有想象力的场景，但不像shy kids那样具有创造力。
或者，正如Yogi所说的，“如果你不能模仿他，就不要复制他。”
9. 影响者营销：“那里再也没有人去了。那里太拥挤了。”
Influencer Marketing Hub说：“大多数营销人员认为，找到和选择最合适、最相关的影响者是影响者营销中最困难的部分。”
这很讽刺，因为HypeAuditor提供了一个影响者发现平台，使营销人员能够搜索Instagram、YouTube、TikTok、X（前身为Twitter）和Twitch上的1.375亿个影响者数据库。
它还使营销人员能够应用过滤器来发现品牌的完美合作伙伴。
这个明显的矛盾让我想起了Yogi的评论：“那里再也没有人去了。那里太拥挤了。”
但这也表明大多数营销人员在识别影响者时是用错误的角度来看的。他们应该做什么呢？
好吧，我向我的“影响者营销和AI”课程的学生展示如何使用SparkToro获取关于搜索“迪拜”受众的免费报告。
SparkToro估计每月有446,000到654,000人搜索“迪拜”。它揭示了他们访问的网站、搜索的关键词和性别分布。
SparkToro还识别了影响这一受众的来源，包括高关联度账户和隐藏的宝藏，因此营销人员可以投资于正确的对象。
10. 社交媒体：“未来不再像过去那样。”
我非常相信“三的法则”。
所以，当我收到Jennifer Radke的电子邮件邀请我参加“一个聚焦于使用ChatGPT进行社交媒体的高层次研讨会！”时，我并不感到惊讶。
但当Katie Delahaye Paine分享了Asana的工作创新实验室和Meltwater的新研究链接时，我感到震惊。研究发现，“只有28%的营销专业人士接受过如何有效使用AI工具的培训。”
当我读到《MarketingWeek》上Mark Ritson的一篇文章时，我感到震惊，他在文章中指出，“AI的优势在于自动化高容量、短期的营销活动，这意味着社交媒体可能会变成合成内容的污水池。”
嘿，我记得2004年我和Chris Shipley共进午餐时，她创造了“社交媒体”这个术语。所以，我记得当时社交媒体还有着光明的前景。
但正如Yogi曾经说过的，“未来不再像过去那样。”
因此，社交媒体营销有三个选择：
- 他们可以通过提高技能来更有效地使用AI工具。
- 他们可以重新学习，识别合适的影响者。
- 他们可以更新简历，寻找新工作。
