迪士尼广告销售部的受众建模和数据科学副总裁将数据驱动的产品和实践的成功视为是强大的业务合作伙伴关系和充满同理心的文化的衡量标准。
在广告中，想要把正确的信息传达给正确的受众说起来容易做起来却很难。对于迪士尼广告销售部的受众建模和数据科学副总裁Dana McGraw来说，关键在于数据，以及如何在不影响隐私和匿名性的情况下与广告商共享数据，以提高其价值。
“关键在于如何在正确的时间向正确的消费者发布正确的广告，从而改善他们的广告体验，以及从我们这里购买广告的品牌的体验，” 迪士尼广告销售部的受众建模和数据科学副总裁Dana McGraw表示。“我们的指导方针是使用数据来改善客人的体验。”
随着分销渠道在一个日益分散的行业中成倍增长，受众数据的获取和使用仍然是McGraw所面临的最大挑战。但是，正如她所说的，这也是最有趣的部分。现在，迪士尼广告销售部采取了一种数据洁净室的方法来进行数据治理，以帮助广告商利用迪士尼的受众图表--这是数据共享的一个新的领域，可以在保护数据和隐私的同时产生协同效益。
McGraw最近与Thor Olavsrud讨论了迪士尼广告销售在数据共享方面的方法，以及随着消费者习惯的改变持续保持灵活性的重要性，以及如何最大化数据驱动产品的潜力。
以下是经过编辑的谈话节选。
关于数据的未来：
Dana McGraw：数据的未来在广告领域会尤其有趣，因为生态系统的变化是如此之快，无论是通过监管、政策、分销渠道还是平台。所以我们总是在不断地迭代和发展。
我们会开玩笑说，我们总是在制定长远的计划，但最终在数据领域，事情可能会在6个月的时间内就彻底改变。在广告中，你当然要做到精确，但也要考虑如何匿名化，以符合消费者对我们的期望。
关于收集第一方数据：
我认为其中的一些挑战也是行业的挑战，而广告领域的机会是显而易见的。它们本身就有助于提高库存的可寻址性，所以在数字平台或流媒体平台上，在正确的时间投放正确的广告的能力在这类环境中要高得多。与线性的电视相比，这是一项非常分散的业务，相对来说还处于起步阶段。所以不同分销渠道的碎片化，对数据和广告来说意味着什么，以及它是如何运作的，是我们需要弄清楚的具有挑战性但又非常有趣的部分。
幸运的是，我们在几年前就开始构建用户图谱了，随着平台和内容消费模式的改变，我们能够变得更加灵活。这不仅仅是在多个平台上增加更多的频率，而且还包括了递增性，这对于做广告的品牌来说是非常重要的，因为他们在寻找新的增量和用户。因此，所有这些不同的渠道以及我们跨越这些渠道的能力对我们来说都是一个巨大的机会。
关于数据洁净室：
当我们在思考如何匹配数据时，数据洁净室实际上就是下一个步骤。以前，我们称之为来自第三方或广告商的数据。因此，如果我们要考虑数据匹配、数据协作，那在我们创新时，数据洁净室就会是下一个充分尊重消费者隐私的地方。我们在数据洁净室方面的一位合作伙伴说，数据洁净室是“不移动的数据”。
我认为这就是它的本质。我们能够利用我们专有的受众图谱，如果广告商或代理机构将数据带到了桌子上，并且他们想了解这是怎样的一个高价值的受众群体，那么我们就会希望将其与他们的受众群体进行匹配，以了解在哪里投放广告。我们能够做到这一点，但不会进行数据的移动或交换。
所以我们能够保持匿名性，保持数据的分离性，同时还能够准确地代表广告商找到高价值的受众。
关于招聘、培训和文化：
在过去的10年里，我们确实改变了对招聘、组建团队以及团队文化的看法。其中的一些与数据空间的创新有关，另一些则与数据的扩散有关。所以，即使是那些不是特别擅长数据的人，或者接受过大量培训的人，也会在日常业务中使用数据。
从广告销售的角度来看，我们的销售团队必须具备良好的能力，能够与市场上的数据对话，并了解我们能提供什么。在这个流程中，除了量化技能，我们还必须考虑EQ技能，所以我们的团队不是全部由博士和量化人员组成的。我们有来自不同背景的人。这种沟通和简化的能力确实改变了我们对招聘方式的看法。
我们为拥有多元化的团队和同理心的文化感到自豪。我们在培训方式上也投入了大量资金，无论是个人培训还是大众培训。例如，在我们的团队中，既有FBI的分析师，也有社交媒体经理。所以它们之间的互动和相互训练会非常有趣。
当你招聘的时候，一定会要求有一定的能力水平，但当你招聘的是真正有求知欲的，有高情商和有自信的人时，你就可以开始利用所有的这些资源，让他们接受你在培训时所教授的东西了。
