广告行业越来越依赖于数据以满足客户需求。过去五年以来，大型广告控股企业一直在收购、投资或建立大数据厂商，目的自然是增强自身的数据与技术能力、更好地同Facebook及谷歌等开展竞争、切实满足客户需求，并在吸引新的业务客户时将这些能力作为一大核心竞争优势。
今年年初，WPP建立起全球数据厂商Coreograph，成为这波趋势中的又一位参与者。2016年，Dentsu公司以15亿美元收购了Merkle三分之二的股权，而Merkle、正是一家数据驱动型绩效营销机构。2020年4月，Dentsu行使了完全收购Merkle的选择权。2018年，IPG以23亿美元收购了Acxiom的数据营销部门;第二年，Publicis也以44亿美元收购了数据驱动营销机构Epsilon。与此同时，Omnicom OMC则建立起自己的内部媒体、营销与规划系统，称为Omni。
Forrester Research公司首席分析师Jay Pattisall指出，随着机构不断强调自身的数据技术能力，“在数字/直接业务的营销及运营方面，数据已经成为新的石油，并成为推动消费者直接业务，帮助亚马逊、谷歌、Facebook等价值数十亿美元广告业务商快速增长的核心动力。对各大代理商而言，管理数据并将其充实到媒体当中、用于实现消息传递洞见的能力已经是满足客户需求的必要前提。因此，Dentsu、IPG、Omnicom、Publicis Groupe以及WPP等机构一直在构建或采购数据管理与数据技术平台，希望借此支持自己的媒体与创意业务。”
Pattisall还补充道，“这些都能从根本上丰富客户品牌及营销业务中的数据与洞见，并以适合机构结构的不同方式实际起效。在IPG Acxiom与Kinesso，他们构建起一系列数据与受众工具，IPG各代理机构可以根据自身价值主张实现工具定制。而Omnicom的Omni平台则类似于一套代理操作系统，能够将规划与采购工具同资产管理与创意工具结合起来。Epsilon、Choreograph以及M1也都以平台的形式支持机构内部的业务与相关服务。”
“机构内的数据与受众平台主要作为媒体规划与采购工具，这一定位在媒体机构中体现得威尼斯明显。但过去18个月以来，Omni、M1、Epsilon Epople Cloud以及Axciom等平台正扩展至企业内部的其他部门，包括公关、医疗保健以及创意/内容等。这无疑是加深整合的强烈信号。”
考虑到第三方cookie使用将很快中止，WPP的Choreograph能帮助客户使用自己的隐私合规第一方数据。Choreograph由来自WPP下辖机构GroupM以及Wunderman Thompson的全球700位数据与技术专家负责支持。WPP表示，Choreograph将开发必要的协作能力，并为客户赋能以正确使用第一方数据进行广告宣传。其中可能包括监督客户的第一方数据并扩大销售等。该平台的核心功能则包括洞见分析与规划、个人身份工具、媒体优化、预测分析、战略咨询、技术开发与数据管理等。Walgreens Boots Alliance已经成为Choreograph的第一位客户。
来自日本的控股企业Dentsu曾表示，收购Merkle的决定帮助他们提高了对第一方数据的分析能力并增强了自身数字媒体能力。Merkle还带来更多数据驱动型解决方案，在支持原有咨询业务的同时也帮助Dentsu提升了品牌的广告投资回报与电子商务战略效果。
在收购时，总部位于美国的Merkle拥有650多家全球客户，能够访问150个营销数据库并管理超过37亿条第一方消费者记录。此外，收购Merkle还让Dentsu将发展的脚步迈向整个世界。今年7月，Dentsu又以2.5亿美元收购了LiveArea——一家专注于客户体验及商务服务的公司。据悉LiveArea将被全面整合进Dentsu当中。
通过收购Acxiomn，IPG得以访问大量匿名客户数据，借此结合更多上下文广告信息准确定位消费者的购买考量与个人偏好。Acxiom将作为IPG内部的独立部门继续运营，并持续在内部进行整合，努力打破传统媒体与数字媒体之间的现有孤岛。2020年6月，全球视频平台SpotX(现已被Magnite收购)宣布与IPG Acxiom建立合作伙伴关系。随着数据丰富业务的程序化采购与超定向可寻址广告的出现，广告商们希望通过结合数据资产提供更强的受众购买引导能力。值得一提的是，LiveRamp并不在IPG的收购范围之内，LiveRamp目前已经发展为一家独立、基于数据的客户引导公司。
Publicis对Epsilon的收购有望增强他们以在线客户数据作为广告代理商核心竞争力的战略定位。Epsilon的核心业务在于以人为本的精准营销。在收购时，Epsilon共拥有9000名员工，其中包括3700名数据科学家，而且97%的净收入来自美国。Epsilon还掌握着2.5亿个受到隐私保护的消费者ID。Epsilon专注于媒体，能够将自己的数据集同Publicis相集成以发展消费者ID、受众细分并为客户提供高度优化且更有针对性的媒体购买引导。凭借强大的数字管理能力，Epsilon将使Publicis得以掌握更多消费者信息，帮助其进一步优化客户业务战略。此外，Publicis的全球客户基础也让Epsilon能够向世界其他市场进军。今年4月，Pbulicis宣布他们正扩大与Adobe ADBE的合作关系，希望实现规模化的一对一个性化营销。
2018年，Omnicom推出了Omni。这是一套以人为本的营销与洞内平台，能够在创意、媒体、客户关系管理(CRM)及其他领域为消费者提供个性化体验。Omni使客户能够规划并购买媒体时间表，同时维护第一方客户的匿名信息，包括产品购买记录等。该平台的目标是改善协作效果，并产生更切合单一消费者自身实际的中立分析结果。Omni使用到多个第三方消费者连接数据库，包括Neustar、LiveRamp以及Experian等。
目前的数据使用方式确实存在不少问题，例如总是千篇一律地输出推荐结果等。Pattisall表示，“如果说推荐结果是一个严重趋同的数字海洋，那么营销与体验就是真正实现优势与差异化的生态圈。”另一方面，营销人员则希望反其道而行，通过将人类创造力与平台智能相结合建立起与众不同的市场竞争力。
隐私当然也是个重要问题。Pattisall补充道，“没有什么能比黑客入侵或者安全违规更让CEO们彻夜难眠的。客户必须采取措施来保护客户的数据与隐私。LiveRamp、Zeotap、The Trade Desk等第三方供应商能够提供清洁的数据环境，帮助品牌及合作伙伴以低保真风险处理第一方数据。各机构也在构建自己的清洁数据室与数据身份解决方案，这些都是朝着隐私方向迈出的重要步伐。这里需要强调一点，不允许广告机构使用第一方数据对客户本身也会构成风险。随着Facebook、谷歌及亚马逊建立的数据壁垒越来越高，具有封闭生态系统的厂商必须使用第一方数据来理解当前及潜在客户，以便在「科技巨头」的支配之外继续维持业务运行。”
知名媒体顾问Bill Harvey表示，“一切广告代理企业都应该成为大数据领域的顶尖专家，特别是在如今直销业务数字化已经成为媒体分配重要形式的时代背景之下。与此同时，随着第三方ID匹配解决方案被逐步弃用，广告商需要优先建立起尽可能庞大的直接消费者关系数据库，覆盖那些哪怕尚未购买相关品牌的人群。而最后谁能建立起高效管理这些客户数据库的系统，谁就能从竞争当中脱颖而出——所以各广告商才争相构建或收购来属于自己的解决方案。”
广告科技企业正使用大数据集增强自身实力，希望在受众理解与引导方面向传统巨头发起挑战，甚至开始借此吸引顶尖程序员们的加盟。看起来，《广告狂人》中那种靠个人头脑组织广告业务的时代已经一去不复返了。
