从技术成长看商业关系重构的驱动力量

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从连接机制变化看商业关系重构的基本逻辑

商业关系是人类社会的基本社会组织形态之一。“企业-产品-用户”作为最主要的商业要素，其交互作用实现了交易的可能性，构成了价值创造的基本逻辑。

在商业关系的体系中，连接主要元素的机制，比各元素本身更加重要。如同苹果和诺基亚、小米和酷派的故事，同样的产业、类似的产品，近似的用户需求，却可能会是竞争力完全不同的企业——因为商业要素的连接机制是不一样的。

商业关系的重构是市场环境变化的集中反映，也是理解和应对市场变化的有效视角。重构的过程，即是从“连接”到“联结”的“企业-产品-用户”关系变迁(见图1)。

连接-传统的商业关系形态

在传统的商业关系形态中，企业、产品和用户虽然是整个市场的重要组成部分，但却相对独立，相互之间的连接是松散的、间接的。这一点在工业时代体现得最为明显，企业只关心盈利，产品只实现交易，用户只能满足于供应。例如亨利·福特为了实现标准生产和规模效应，只生产销售黑色T型车。

简言之，这是一种相对简易的“连接”关系形态，企业不关心，同时（受限于技术水平）也没办法在用户和产品间建立紧密的关系。

连接是构建商业关系网络的基本机制，它将企业、用户、产品等商业元素关联形成商业关系。连接就是商业模式，将不同资源整合、系统化，以形成价值创造和价值获取能力。在微观层面，连接表现为研发、生产、管理、销售等企业运营模式；宏观层面则表现为企业间、产业间，甚至区域和国家经济体之间的竞合互动模式。

基本商业关系形态下，商业元素和关联路径的系统化程度并不高，连接强度较低，交互性不足，连接目的不清晰，连接范围也较有限。此时，产品是商业关系中重要的连接媒介。《新机器的灵魂》对此有着生动的描述：细致的观察一个产品，就可以窥见所属企业的结构，进而大致推断企业的文化、管理等一整套模式。

联接-新型的商业关系形态

重构后的新型商业关系形态中，企业、产品、用户，与市场的边界愈加模糊，相互之间的关联却愈加紧密、深入、清晰和广泛，渐渐形成一个“你中有我，我中有你”的不可分割的统一体。企业不再是一切的主宰，需要努力创新发展；用户有了更多的发言权，甚至参与到了研发和管理环节；产品不但要满足各式的功能需求，更要提供个性化的体验。价值创造路径则变得愈加复杂和深远。

商业关系重构所形成的是紧密、复杂、动态变化的联结关系。联结是连接的进化和发展，是对“企业-用户-产品”等商业要素更强、更多交互性、更深入、更清晰、更多维度的连接。

联结是在社交网络、移动互联、大数据的影响下，价值创造和价值收获等基本连接路径不断增强和繁衍，交织形成复杂的、更长却更快流动的商业模式网络。

这样一个商业关系的联结网络，对传统商业模式提出了很大的挑战。今天市场中的每个企业都背着沉重的压力，一旦偏离了需求，就可能被用户抛弃，被对手超越。

创新成长没有捷径，如果我们不能理解商业关系重构的独特理念，就无法从当前正在急剧变革的市场中获得竞争优势。

从网络构建模式看商业关系重构的变化特征

最基本的商业关系形态（见图2），是由企业、用户、产品构成的一个简单网络，包括“企业→产品→用户”的价值创造路径(value creation)，以及“用户→产品→企业”的价值收获路径(value capture)。

这样的商业关系实为一个社会网络(Social Network)。借图论(Graph Theory)的语言说，企业、用户、产品是基本的“节点”(Node)，而价值创造、使用价值实现、消费价值实现、价值收获则是“连接”(Links）。

节点-新角色与新价值的转变

节点是商业关系可见的重要组成部分，但是连接则是内在且不可见的更为重要的作用因素。没有“关系”的连接，节点是孤立的，无法聚合形成更大的新事物。

屠夫有肉无鞋，鞋匠有鞋无肉，两人唯有连接到一起，才能获得原本没有的东西。这个连接可以是一个“中间人”，也可以是集市、百货商场、电商。

社会网络理论中的连接，亦即商业关系中连接，都是对节点的关联。清楚节点的重要意义，才能更好地赋予其新角色、挖掘其新价值。

企业是产品/服务的供给者，包括企业自身，以及其行业中、产业生态中的企业。企业是价值创造的发动机，没有企业的努力，需求不会被发现，价值无法被创造，当然企业的价值获取要依赖于用户的认可。

用户是产品/服务的使用者，包括单个的用户，也包括用户的群体，不过未必是付费客户。用户的诉求是解决生活/工作难题，提升生活品质，并愿意为此付出相应的代价。用户是商业模式的根基，是价值创造的土壤：一切价值从用户来，并最终回归到用户。

产品是实现价值创造的工具，同时也是企业努力和用户需求的具体凝结。在传统的商业关系网络中担负了大部分的连接功能。产品概念包括商业化、标准化了的服务。在工业化时代，服务性企业的运营部门其实与用户也是割裂的，商业关系的枢纽仍是产品化的服务员。比如服务员的微笑只是一个产品构件，没有人际互动的实质意义。

连接-变化特征及差异的观察

社会网络理论对于连接的测量有完整的指标体系，包括：连接强度(Intensity)，连接交互性(Reciprocity)、连接清晰度(Clarity of Expectations)、连接多维性(Multiplexity)。

这四个指标可以运用于观察和测量“连接”和“联结”的差异，了解商业关系重构的特征（见表1）。

连接强度，测量连接双方的关联强度，包括连接的速度、频率、时间长度、深入程度等。传统商业关系网络中，“连接”速度、频率、时间长度、深入程度都比较低；重构后的“联结”形态下，则几乎是实时在线的连接，情感、精神的投入程度也非常高。

连接交互性，测量连接的方向（单向还是双向），双方权利是否对等。传统商业关系网络中，“连接”通常是单向的，企业拥有绝对的主导权；重构后的“联结”是交互性的，用户有了更多的权利，甚至连产品都有了自己独立的位格，不再只是企业的附属而已。

连接清晰度，测量连接的双方对于“建立连接的价值”，以及“对方连接的意图”的明确程度。传统商业关系下，企业、用户是分隔的，连接是间接的。双方不完全清楚建立连接是否会有价值，对对方与自己建立连接的意图也不甚清楚。但随着连接的加强，企业愈加清楚用户要什么，用户也愈加清楚企业提供的是什么和价值为何。获取一个用户可能带来的价值，购买一个产品所能获得的体验，都是更加清晰的明确信息。

连接多维性，测量连接双方“连接路径”（path）的多少，即两个元素之间，在网络中可以通过多少其他节点和其他连接到达对方。可以近似理解为，连接的范围、广度，以及复杂程度。传统商业关系网络中，企业与用户只有较为单一的连接路径，除了销售渠道，就只是大众媒体。但“联结”形态下，企业、用户、产品可以通过更多的节点和路径相互连接，更多的媒体，更多的社交网络，更多的相关企业，更多的产品，更多的社群圈子……没有人是一座孤岛。

差异-传统企业与新兴企业

对比传统企业和新兴企业，我们对这个差异会有更鲜活的认识。

不管王老吉还是加多宝，不论蒙牛还是伊利，虽用户多达亿万，但企业和用户间的连接是非常简单和脆弱的。今天买你家的产品，明天也许买他家的产品，这样的转换对于用户来说并不算艰难的选择。即使是空调、电视、洗衣机等大型家电，虽有相对较长的售后服务环节，但除非产品出了问题，否则没人会想到你。

新经济的商业模式则有着非常不同的特征。企业和用户之间的关系，是直接的、紧密的、长久的、平等的、交互影响的。小米、微信、阿里基本都具有这样的特征：

他们和用户间，没有多少中间环节，都是直接发生互动关系。用户和他们“在一起”，很少受传统广告宣传的影响，而是通过口碑，通过自然延伸的关系。这基本就是人际交往的模式，而非传统的商业消费模式。

他们和用户的联系很紧密，产品的使用是高频次、长时间和排他性的。此外，除了产品使用本身之外，频繁的升级、通知，直接的反馈-回应，都是传统企业难以想象的。微信推出三年半，已经升级到了5.3版本；MIUI更是每周都在更新。

而同用户间的互动和交互影响，也是传统企业所望尘莫及的。传统的产品研发和市场推广，需长时间的调研、测试、调整。但新的商业模式下，可以从使用行为和用户直接反馈中获得研发信息，可以通过“beta版”来获得改进策略，甚至是边测试边运营。

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